1. 摩杰运营狗首页
  2. 营销案例

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

从一开始的全网黑,到后面的口碑逆转,《爱情公寓5》如何做重新到复活10年IP的?

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

核 心 要 点

  • 《爱情公寓5》互动、竖屏、VR等新形式的运用,为用户带来独特观感,也使剧集口碑逆转。
  • 除了以科技赋能,爱奇艺在创作理念和内容营销方面也在为IP赋能。

从2020开年以来持续热播的《爱情公寓5》,在昨天迎来了大结局。

相比从立项开始的争议,《爱情公寓5》开播后热度依然刷新多项纪录,其口碑也在播出过程中悄然发生变化。

据爱奇艺提供数据显示,《爱情公寓5》在开播前就已有535万人预约,这一数字创下平台剧集预约人数之最;开播2.5小时后,爱奇艺内容热度值迅速突破8000,成为爱奇艺最快突破这一热度的剧集;上线16小时,该剧的内容热度值更一举突破9000,打破了爱奇艺内容热度最快突破9000的历史纪录。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

从观众评价来看,《爱情公寓5》开播后口碑不断上升,不少用户在评价中写下了“感受到了剧组的诚意”、“有创新有科技味”、“越往后越看到了剧集的质量”等正面评价。

评价中被提及多次的”科技味”,是指《爱情公寓5》出现的互动剧、竖屏剧等多样化内容,而这也是该剧实现口碑转变的重要原因之一。为实现这些创新的内容形式,《爱情公寓5》背后的出品方爱奇艺也做了不少探索。

为重启这个已诞生10年、停顿6年的IP,爱奇艺在幕后做了什么?从《爱情公寓5》,我们又能看出爱奇艺的什么布局策略?

《爱情公寓5》有什么不一样

作为一个延续十年时间的IP完结篇,《爱情公寓5》最重要主题其实就是如何与粉丝、观众“告别”。因此为增强粉丝和观众的参与感和与剧集的情感连接,爱奇艺不论是在剧集内容、播出形式、还是营销方面,都需更注重与观众的“互动”。

如何使得内容和观众能更好互动?这一点首先以观众热议的“科技味儿”实现。在《爱情公寓5》,近几年来在“风口”上的创新技术——互动剧、竖屏、VR都被运用其中。

虽然互动剧这一形式在早些年就已出现,Netflix的《黑镜:潘达斯奈基》、HBO的《马赛克》以及国内爱奇艺的《他的微笑》也都已展示,但与海外直接将互动元素用于大剧不同,国内互动剧目前仍处于探索阶段,头部大剧也始终没有轻易尝试。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

因此在《爱情公寓5》播出13集时,互动剧形式依然带来了一份“惊喜”之感——

该集内容共设置16处可供选择的互动节点,用户可通过选择不同选项体验到不同的分支剧情,推动故事走向两大不同结局。

另外,该集以“弹幕空间”为主题,观众参与互动的形式也是通过能时刻触发主角不同反应的弹幕。

与一般互动内容由观众直接选择一个故事的情节走向相比,“弹幕”这一模式对观众而言明显更有代入感。

导演韦正在微博表示,这一集完成的并不容易。后期团队一共耗时四个月,手工贴上了每一条弹幕,而爱奇艺也是从去年三月份起进行了十几轮测试。

但辛苦付出最终也换来了不俗的表现,据爱奇艺的统计数据,截至2月8日,13集目前已获得评论总量36.8万,其中评论21万,回复15.8万,是目前爱奇艺评论量最高的单集剧。13集进入到互动剧情的观众有97.4%主动选择,人均互动6次以上。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

爱奇艺的另一尝试,是《爱情公寓5》在35集出现的竖屏内容。该集剧情内容以微信视频聊天形式进行,全集45分钟均为竖屏,传统左右滑动的进度条也随着观看形式不同而变为上下滑动。

此前,竖屏形式均为一集5分钟左右的短剧,较为简单的故事情节使其更类似于精制作的短视频。

在2018年爱奇艺的《生活对我下手了》“出圈”之后,竖屏剧在很长一段时间里并没有如预期中那样备受关注,这一比短视频门槛高、又无法真正取代横屏长视频的内容形式声势渐弱。

而此次《爱情公寓5》这样的创新形式,既是在长剧中的“头一遭”尝试,同样也给予竖屏剧更多想象空间。

另外,体现科技赋能的还有VR的运用。

从1月19日开始,爱奇艺在VR APP和奇遇VR一体机上线自制的《爱情公寓5》衍生短片《新房客报道VR》,用户可以模拟房客身份以第一视角、360°沉浸式探访公寓全貌。另外在此过程中,用户还可以与主角胡一菲进行互动,增强剧集参与感。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

事实上,此次《爱情公寓5》并不是爱奇艺的首次VR尝试。从2017年爱奇艺开始布局VR/AR产业起,就已先后为《无主之城》《神探蒲松龄》等多部影视作品制作了VR衍生内容,实现了硬件+内容全具备的VR内容生态。

相比单纯的情景喜剧完结篇,《爱情公寓5》更像是以一个试验样本的形式,承担起了爱奇艺多项技术创新的展示。而除了内容上的创新,《爱情公寓5》在营销方面也进行了与科技结合的创新尝试,并且同样强调观众的互动参与。

去年爱奇艺借助AI舆情监测技术推出了“梗”弹幕玩法,点赞数多的弹幕被选为“梗”弹幕,随后“梗”弹幕也顺势在其他社交媒体上进行快速传播。

此次在线上,爱奇艺通过弹幕“造梗”节吸引了大量观众参与,《爱情公寓5》上线后也是刷新了梗弹幕点赞数的纪录——排名第一的梗弹幕的点赞数高达2.5万+。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

除了弹幕,爱奇艺还拉起了聊天浮层打造了聊天室,让用户可以在观剧的同时与其他人进行实时交流。另外,在剧集播放页面和下方也会适时出现与剧集相关的联动开发周边产品,这一方式既可以增强用户参与感,也帮助IP实现了开发衍生。

而在线下,此次《爱情公寓5》的营销力度也颇大。在剧集播出前后,片方就联合爱奇艺在杭州、上海等地开启了线下主题嘉年华活动,现场还原爱情公寓3601室场景。同时在线下VR也依然派上了用场,去到现场的用户不仅会看到多品类的衍生周边,还可以用VR设备在现场体验剧中场景。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

技术+营销的双重作用下,《爱情公寓5》成功留住了更多粉丝和观众,同时也实现了IP的价值和影响力最大化展现。

爱奇艺赋能IP方法论

如果回想2019年以及近期热度较高的剧集,你会发现除了《爱情公寓5》,爱奇艺上线的多部作品都为用户带来了耳目一新之感。

例如今年一开年上线的网剧《唐人街探案》,该剧主打“美剧模式”,一共12集,分为3个单元,单集长度在40分钟至60分钟不等。

开播后,《唐人街探案》精致的制作和缜密的悬疑剧情快速收获用户好评。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

在这部爆款背后,体现出的是爱奇艺的赋能IP方法论。

据了解,关于《唐人街探案》爱奇艺最先给出的意见就是加强网剧和电影之间的联动,并让三个单元故事在内容上有所关联。

因为系列电影的成功,可以让网剧与电影相连接后快速扩充“唐探”宇宙,对于“唐人街探案”这个IP来说不仅是在当下有了一定故事积累,同时也为未来留有更多想象空间。

在《唐人街探案》之前,爱奇艺另一部引发热议的网剧《从前有座灵剑山》,体现出的则是智能营销对于IP的赋能。

《从前有座灵剑山》改编自网络小说,原本属于圈层题材类型,但因为在剧集播出期间爱奇艺设置的“弹幕造梗节”、“灵剑山吐槽大赛”等一系列活动,该剧的多个热门话题成功在社交媒体上引发关注和讨论,因此也就实现了IP影响力的破圈。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

找话题、造梗,事实上并不是完全依靠用户才能产生的随机性爆点,在这背后AI智能营销已成为爱奇艺内容营销最有力“辅助”。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾在采访中介绍,价值观营销、生态营销和AI智能营销是爱奇艺内容营销三大利器。其中AI技术可以生成流量预测功能,从前期排播、播出期间的舆情监测,再到为营销抓取热点,AI均可以发挥一定作用来有效提升内容热度。

另外,AI的运用还在为内容营销提供定制化的剧集花絮,甚至是从剧中挑选出适合用户喜好的片段。

例如《亲爱的,热爱的》热播期间,爱奇艺运用“绿镜”功能,挖掘出剧迷反复拖看的“醉酒吻”片段生成花絮,很快就在社交媒体上形成热门话题;运用“AI人脸识别”以及智能剪辑等功能,用户可以选择只看某一主角的“只看TA”功能,或是只看男女主人公之间感情戏部分的“只看亲爱的”篇,实现千人千面的定制化需求。

《爱情公寓5》:10年IP如何维持高热?

总结以上来看,不论是剧集本身、衍生内容还是营销方式,爱奇艺的优势和战略都在对其产生影响,从创作源头到最终播出全程为IP进行赋能。

在技术侧,爱奇艺近年来在互动内容、5G、VR/AR等多个领域大力投入和布局。

例如推出互动视频制作插件、与5G摩杰运营商展开合作、保证VR/AR内容和硬件同频率升级等等。最终在技术支持下才得以帮助IP内容以更适合年轻人口味的形式呈现。

在创新力方面,不论是内容、商业模式或是生态构成,爱奇艺始终都在强调创新。

例如在内容上,剧集探索精品化美剧模式,推出原创电影计划;在商业上以“一鱼多吃”模式实现IP的多元化开发衍生,实现商业价值最大化;在生态方面,爱奇艺的苹果园模式也是IP全产业链开发的根本支撑。

科技、创新,是帮助IP探索更多成长和盈利可能性,保证其生命力延续的关键,也是苹果园模式得以不断升级完善的关键。而《爱情公寓5》、《唐人街探案》、《从前有座灵剑山》等剧集的接连成功,是爱奇艺生态协同效应最大化的体现。

作者:吕玥;公众号:深响(ID:deep-echo)

特别申明:本站的主旨在于收集互联网摩杰运营相关的干货知识,给摩杰运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

QQ:596924832

微信:lonelywarker