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禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

编者按:本文来自微信公众号“首席营销官”(ID:cmo1967),作者:李东阳.

这两天孙杨遭禁赛8年的新闻铺天盖地,如一剂深水炸弹搅动了全民的舆论场。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

有人震惊、有人愤怒,但更多的是惋惜。作为中国游泳一哥,孙杨以一己之力将中国游泳队推到世界前列。

禁赛8年,对于如今已经29岁的孙杨无疑直接宣判了运动生涯的终结。

随之而来的问题便是,作为顶级运动员,孙杨此前代言的众多品牌怎么办?

禁赛8年,个人商业价值下降,延续“后商业时代”价值是王道

据不完全统计,孙杨先后代言了361度、贝因美、荣耀手机、吉利汽车、可口可乐等众多品牌,涵盖体育品牌、汽车、手机、保险、电脑、酒、饮料等10多个种类。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

图自深蓝财经

根据《第一财经周刊》发布的2018中国最具商业价值明星排行榜,孙杨在运动员中排行第一。

对于运动明星而言,个人价值不仅反映在各类比赛成绩中,也体现在商业价值的变现上,而前者直接决定后者。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

此番遭遇禁赛,无论是对于孙杨个人还是品牌方而言,商业层面的冲击都是巨大的。

报道显示,孙杨在2016年前后代言收入达到了巅峰,因为里约奥运会的加持,收入接近1亿元。而目前每年的代言收入大约也在5000-6000万。

于孙杨而言,如果禁赛成立,将无缘东京奥运会,没有奖牌,没有曝光度,自然就缺少话题。

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这里有可参考的范本。比如当年刘翔的退赛风波,其12个代言品牌中有11个选择观望,广告代言销声匿迹,个人品牌价值大幅缩水。

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当年的泳坛传奇菲尔普斯在2012年奥运会后曾经一度退役,曝光度直接下降,这导致与之合作长达12年之久的知名游泳装备品牌Speedo放弃与之续约,菲尔普斯的个人商业价值也随之缩水。

虽然此次药检风波孙杨几乎得到了全网的舆论同情,但商业会用脚投票,禁赛影响的是个人形象和曝光度。

尤其是对于2020这个体育大年,对于一个禁赛运动员,失去了金牌效应和新闻效应的加持,不排除很多赞助商和娱乐节目对他说“不”,品牌代言减少,商业价值自然下降。

对孙杨来说,需要思考的是如果这一结果不可更改,自己“后商业时代”的规划、自身定位等问题。

如何让自己的商业价值延续才是王道,这就要思考如何将自身从一个体育偶像转化为社会偶像。

品牌方们影响几何?该怎么办?

在品牌传播领域,代言人作为一种常见的营销手段被发挥的淋漓尽致。纵观当红娱乐明星,新兴舆论领袖、草根网红,无不身兼数职,奔波于各品牌发布会而乐此不疲。

从粉丝到大众对代言人品牌趋之若鹜,可见代言人对品牌的影响之大。

代言人和品牌作为一个共同体,必然是一荣俱荣,一损俱损的关系。

伤痛退赛、违规禁赛、不当言论、生活丑闻……这年头,找文体明星代言约等于一场豪赌,天晓得他们明天会出什么幺蛾子。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

具体到孙杨代言品牌的话题上,孙杨因禁赛商业价值的降低,对于品牌方来说无疑是有负面影响的,至少是品牌曝光度的减少。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

不过话又说回来,于品牌方而言,一方面,对于一个历时500多天的孙杨体育仲裁案并不像当年的刘翔退赛一样突然,这其中败诉的风险其代言的各个品牌方不可能没有考虑。

尤其是面对即将到来的东京奥运会,如此长时间的拉锯战,正常的品牌方完全有时间做两套预案。

另一方面,相较于当年刘翔退赛时的全网谩骂,如今孙杨禁赛的全网支持,这种没有负面情绪掺杂的公关事件很大概率层面不会给品牌方带来危机公关的可能。

只是品牌方在禁赛的状况之下如何最大化的利用孙杨这个代言人赋能自己的商业价值成为他们共同思考的问题与难点。

这里2008年因刘翔退赛,在刘翔身上“押宝”的耐克打赢的一场广告营销大战,给了当下孙杨的品牌方算是一个启示。

当时,耐克公司的广告人员和广告公司准备了刘翔夺冠版的广告和未夺冠版的广告。但是最终的结果有些始料未及。

但在刘翔退赛当日发布了一个声明之后,第二日凌晨,以刘翔退赛为题材,主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息,出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。

此举为Nike博得了一阵美名,转为危机,打了一次漂亮的翻身仗。

但对于孙杨的禁赛,包括吉利汽车、361°、贝因美等都选择了沉默的观望态度。

而乐歌人体工学则发表了鲜明的支持态度。不但在微博高调表示:反对傲慢与偏见,支持孙杨上诉!还发起了一个投票。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

在我看来,毕竟现在孙杨还处于上诉阶段,禁赛处罚并没有板上钉钉。作为品牌方来说,此时的沉默,择机而动或许是最安全的应对策略。

如果这时候品牌方贸然解约,极有可能引发网友们的围攻与反感,在全网支持孙杨的舆论大环境之下,被贴上“落井下石”的骂名。

比如此前闹得沸沸扬扬的“穿错领奖服”事件,安踏作为国家队赞助商,因孙杨用国旗遮挡logo、不穿安踏领奖服而发布义正言辞的声明。在安踏明显占理的情况下却遭遇全网嘲讽。

所以,在体育明星价值最大化的东京奥运到来之前,品牌方应该思考的是,在不给品牌带来危机公关的前提下如何参与到这场营销大战,而非急于撇清关系。

凋零的超级体育明星,如何打好体育营销这张牌?

不可否认,随着姚明、刘翔、李娜陆续退役以及林丹个人形象的倒塌,中国体育届中的超级明星非常少。

而孙杨在竞技场上创造过高光时刻,打破了游泳长期被发达国家把持的现状,可以说是目前国内体育界的一哥。

但这一次,随着孙杨禁赛,在如今体育营销盛行的当下,品牌方能选择的高话题度的体育明星几乎没有了选择的余地。

那面对此种境地,品牌方在体育大年的2020 该如何打好体育营销这张牌呢?

其一,国内没有,可以将目光投向国外。

虽然国外的超级明星价格不菲,并且缺少国内体育明星特有的民族认同感,但也不失为一个良策。毕竟品牌营销选择哪个代言人虽有重要影响,但关键还是在如何用代言人。

比如2018年世界杯期间,华帝拉来足球名族法国队为品牌加码,并发起“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动。可谓一战成名,夺走了许多品牌花了数亿元赞助费的品牌声量,成为当年世界杯的最大赢家。

其二,舍弃体育明星代言这一条路,在玩法上另辟蹊径。

毕竟体育明星只是吸引粉丝关注的第一步。TA们都不是孤立消费,体育赛事的受众更喜欢扎堆在一起享受赛事带来的激情与热闹的氛围,他们享受的赛事本身带来的酣畅淋漓的体验感,而非体育明星本身。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

比如可口可乐在2018年冬奥会期间,推出了一系列活动。如为支持奥运圣火传递,为奥运健儿提供“可乐”休息室,搭建拍照“立方体”和“取暖站”,供观众捕捉每个精彩瞬间并躲避寒冷,发布平昌冬奥会珍藏版可乐等等。

禁赛8年,孙杨代言的那些品牌怎么办?

而宝洁则跳出体育的框架,选择独特的角度和切入点开展营销。比如冬奥会宝洁选择“Love Over Bias”(爱能超越偏见)为传播主题,短片《谢谢,妈妈》基于对奥运选手背后母亲所扮演的角色的深刻洞察,探讨女性的坚强力量,异常走心。

可见,体育明星代言虽然是最直接的体育营销方式,但最终营销的成败,还在于切入角度和玩法上的创新。

体育营销因其本身的特殊属性,与赛事、代言人的结合程度与不确定性很高。无论是体育营销还是其它营销方式都只是提升品牌形象的一种手段,而想要投资和回报成正比,最终还是要靠产品说话。

参考资料:

1、商学院:孙杨被“禁赛”赞助商集体观望 争议“流量”体育明星价值几何

2、和讯名家:从孙杨、菲尔普斯、宁泽涛看运动员商业价值的变现

3、数英网:世界杯中那些因明星代言“歇菜”的品牌营销该如何”起死回生“? 

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