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微信视频号,持续打造“稀缺性”优势

经济学告诉我们,无论在什么时候,占据稀缺性,总是可以掌握话语权的,微信自身对于世界来说,就是一种稀缺性,这种稀缺性可以召唤那些高价值的稀缺用户,为它注入新鲜血液,从而继续增强它的稀缺性,让它变得更加难以撼动。

微信的任何风吹草动,总是能成为热点话题。视频号,是近期大家在讨论的话题之一。

“用户根本不知道他想要什么,除非你创造了需求。”这是产品界流传的乔布斯名言之一。刷短视频这种需求,放到十年前还悄无声息,而今,得益于成熟的技术条件,适应于信息大爆炸,已经普及到了大多数人的意识中。

商业中互相争夺的,本质上是争夺用户的注意力,而争夺的战争越激烈,信息越丰富,越容易把用户的注意力切割分散,于是,信息的生产方也在追求包装的碎片化、速食化、标签化,在我们的视线中见缝插针。

《卧底经济学》中提到,稀缺性是商业变现的不二法门

对于商家来说,用户的注意力是稀缺的资源,得流量者得天下,所以,即使微信是最大的一块流量肥田,也对抖音、快手等不敢有丝毫怠慢。

从存量流量来说,微信的地位难以撼动,从增量流量来说,微信不需要再争取更多注册用户,而是应该培育更多能让用户活跃起来的需求。

俞军在提到用户模型的时候说到,“用户不是人,而是需求的集合。”

我们知道,微信不断在做连接,已然成为需求的集大成者,这就是微信的商业价值不断生长的原因。在微信这个生态环境中,微信要打磨的是内部信息流通的闭环,优化产品体验,绝不是单纯地增加一个版块。

在陆陆续续的对视频号的研究和讨论中,我们知道微信是个自我进化精妙的高手,将来视频号这块领域一定也是肉汁鲜美。下面,个人想从“稀缺性”这个角度尝试分析一下它的价值所在。

01 私域流量的稀缺性

目前的视频号,入口跟朋友圈同等重要,转发路径包括微信朋友和朋友圈,并允许连接到公众号文章,关联的数据维度包括了视频号主、熟人关系和公众号内容。显然,发布了视频后,需要先在自身的熟人圈(私域流量)中启动传播。

我们参考《引爆点》书中提到的流行三法则,可以知道,在刨除“环境威力法则”和“附着点法则”这两项比较有难度的法则以外,“个别人物法则”是可操作性比较强的。自媒体、红人、明星、品牌等自身有粉丝基础的,随手推荐就有人来看,或者再通过人为邀请分享,强强联合,可以实现视频的继续传播,显然,他们抢占视频号红利是占据优势的。

你通讯录列表中的好友,你加入过的N个群,都成为了私域流量,你在别的平台可能是一个漂流的用户,没有好友关系,与视频发布者只是关注与被关注的关系,你不喜欢的内容可以直接过滤,眼不见为净,但是在微信这种有社交关系的环境中,你不会轻易舍弃这些关系,意味着你还有机会接触你不太喜欢的内容。对于视频发布者来说,这反倒是一种环境优势,就像你无数次拒绝保险推销员,仍然会有人找上你一样。

你有多少私域流量,你的基础资源就有多大的稀缺性。

这一点,对于社群摩杰运营来说也是一个极大的好处。在抖音、快手等平台,娱乐性太强,而微信的用户画像更加丰富,触达到商业的各个角落,很多企业有自己的服务号、订阅号,有自己在维护的社群,这批流量是其他平台没有的,所以,有意转型在视频号这里加强品牌影响力的企业、品牌或组织,就有了起跑的助力。

02 优质内容的稀缺性

朋友让你帮忙在拼多多砍一刀,让你帮忙助力加速抢火车票,与这些常见的与利益直接挂钩的场景不同,短视频如果有明显的推销意图,接收者是反感的,所以,想要在熟人中实现传播,更加要注重内容的策划。

熟人之间推荐内容,更加侧重“利他性”,如果是个人随便拍一个视频,没有价值含量,是传播不起来的,所以推测,视频号的导向性是催生优质视频内容,它并不追求全民参与,毕竟,朋友圈已经满足了普通用户的需要。

视频号目前的算法,不像快手当初的平均主义,通过特定的算法,让发布者感受“被看到的力量”从而有意愿留存下来,也没有刻意推崇大V,花很大力气造势。

微信是克制的,当前的视频号,功能并不丰富,变现路径并未直接体现,仅仅提供分享、举报,点赞和评论,自媒体属性比较显著,它不会任由庞大的用户群体生产泛滥的信息,一定有严格的机制去过滤杂质,筛选出优质的内容,它把质量把关的权限,优先交给了用户,由用户决定要不要传播,并根据用户传播来推给潜在兴趣者。

视频号最终获益的群体,是那些有意识、有能力塑造自身品牌的自媒体,原创要求比较高,经营门槛也比较高。我看到很多自媒体在谈论视频号的时候,都摩拳擦掌,表示要做足准备。

微信是一个中性的环境,目前发布视频的功能只是简单拍摄或从本地导入,编辑功能也很简单,所以要求原创者要具备一定的能力可以拍出好视频。

那些从抖音、快手流失的用户,或那些对新鲜领地跃跃欲试的用户,如果考虑去那边搬运或借用内容过来,预计都不会走多远。

03 产品价值的稀缺性

这里的产品价值,单从“微信号”这块来说。

短视频平台之间互相隔绝,在无法从微信这里裂变的情况下,抖音、快手等平台茁壮成长,建立了自己的生态。

短视频有一个明显的特征就是,大多数用户是被动接收者,那些高度活跃,定期打开APP刷视频、主动分享视频的用户,占比是有限的。这些平台的优势是,头部用户的内容分发,可以获得足够的曝光,针对性覆盖到大批用户,所以观看量、互动量比较可观。相比之下,目前视频号热门视频的相关数据显得比较单薄。

举个例子,微博上的搞笑博主“朱一旦的枯燥生活”同样的一个视频,在微博上评论数363,点赞2915,在视频号上的评论是123,点赞739,在不同的环境和机制下,数据表现是不同的。

微信视频号,持续打造“稀缺性”优势

仅仅从数据上看,视频号目前的数据偏弱,但我认为它后续的想象空间是很大的。微信用户覆盖全民,内容在微信环境内流通的闭环体验是非常好的。那些绝大多数的用户,如果不主动去刷抖音快手,迟早都会在微信中被朋友的推荐击中。

比被动接收视频更有价值的,就是培育用户主动刷视频的习惯。

参照俞军说的一个公式,产品价值=新体验-旧体验-替换成本

对于那些不排斥看视频,只是不乐意主动去看、主动分享的用户,如果视频号满足了他们关注喜欢的号主、观看喜欢的内容,那么在离不开微信的情况下,是有可能转化为视频号的活跃用户的,跟铁粉用户比起来,这些用户的迁移成本是很低的。

前提是,内容发布者愿意迁移到微信这边来,个人认为,这一点发布者是不会抗拒的,谁会放过微信这只大肥羊呢?只要原创者的迁移成本(或者复制成本)足够低,普通用户(观看者)跟随迁移就是自然而然的了,原创者一个作品多个渠道分发,一本万利。

04 小结

微信推出视频号,且不论其商业策略是怎样的,后续的走向是如何的,不同的产品之间总是需要在同质化中塑造差异化,打造自己具有稀缺性的优势。

经济学告诉我们,无论在什么时候,占据稀缺性,总是可以掌握话语权的,微信自身对于世界来说,就是一种稀缺性,这种稀缺性可以召唤那些高价值的稀缺用户,为它注入新鲜血液,从而继续增强它的稀缺性,让它变得更加难以撼动。

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