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万亿帝国亚马逊,为什么从卖书开始?

不同于国内淘宝,京东的起步方式,在94年时,互联网还是一片处女地。而在众多的电商竞争中,亚马逊通过卖书起步的方式被证明是最有效,也最为成功的。那为什么卖书让亚马逊获得了巨大的竞争优势呢?

32岁的Jeff Bezos在D.E Shaw工作时,就已经是一名年轻的高级副总裁。在90年代,Bezos曾读到一篇报道,称互联网正在以每年2300%的速度发展。为了赶上互联网的趋势,他就开始分析网路上会成功的产品。他列出了一份清单,其中包含20种产品分类。

而位列这个清单首位的,则是图书。

亚马逊的历史,也就在1994年,伴随着Bezos卖书的想法,正式开始。

01 为什么选择图书?

最重要的考量标准,就是图书的种类的巨大。

在1994年,有3百万种图书,1百多万在印图书。相比较之下,当时的歌曲数量仅有30万。传统的书籍查找方式是印刷一本卷帙浩繁的图书目录,如果想要查找某本书籍则需要通过手动翻阅来查找。如果通过互联网进行图书的销售,一方面是能够提供快速检索的方式,另一方面则可以给予用户普遍的选择(universal selection).

其次,图书购买力最高的族群也恰恰是拥有着良好教育和较高收入的。在1996年,图书购买力最高的族群是介于35到75岁之间有着大学学位的成年人,家庭所得超过平均所得50%,高达4万5千美金。较高的收入不仅仅是在图书上有着较高的购买力,他们在其他商品上也会有更高的支出,是商家的理想客群。同时也为日后亚马逊成为”The Everything Store”(百货商店)提供了发展的潜力。

1. 传统图书行业面临的问题

有限的种类

因为实体商店场地的限制,书店所能够展示的书籍十分有限。当时最大的书店仅能够展示15万种图书,相较150万种在印书籍,提供给用户的选择非常的有限。

高昂的摩杰运营成本

摩杰运营成本高主要包括两个部分。第一是租金价格,书店往往位于城市的中心地带,租金价格本来就比较高,除此之外,书体积也较大,有效的空间利用率并不高。

第二则是图书销售数据的缺失。因为图书出版商无法获取最新的销售数据,出版商不但无法提供客制化的服务和行销,而且因为销量无法有效预测,出版商允许顾客进行退货,这导致了高达30%的图书退订率,显著的增加了成本。

2. 亚马逊的早期策略

先上架,再购买

亚马逊本身并不持有大量的库存。除了保留一些畅销书籍作为库存外,次畅销书则从亚马逊对面的Ingram仓库购买,而其他的图书通过Ingram图书分销商在俄勒冈州的大型仓库订购至亚马逊的库房,然后再通过快递配送给顾客。

相比较传统图书商先行订购,2个月后再支付书商款项。而一本图书平均需要6个月才能卖出,这里面高昂的流动成本增大了实体书店的经营风险。

西雅图

Bezos选择西雅图一方面能够获取高科技人才,另一方面,西雅图离ingram的仓库非常近,缩短了图书运送的时间,提升了配送效率。而后亚马逊建立的仓库位于城市中心外侧,极低的租金也大大压缩了成本。

万亿帝国亚马逊,为什么从卖书开始?

真实评价

虽然这个功能在开始的时候饱受争议,但真实评价无疑大大帮助了用户的购买决策。这一方面提升了亚马逊的品牌形象,另一方面也大大降低了用户的退书率。相比较实体书店30%的退货率,亚马逊的退订率仅有1-2%。虽然邮寄方式的不方便降低了用户的退货欲望,但真是的评价有效的阻止了用户的冲动型购买行为。

提供全部图书目录

在97年Bezos的采访中,他提到亚马逊提供250万种图书目录,其中包含1百万已经停止印刷的图书。如果能够买到这些图书,亚马逊也会提供给顾客。正是因为图书的选择非常的个性化,这种对于长尾图书的服务态度也为亚马逊树立了良好的品牌并赢得了顾客的喜爱。

打折

用户喜欢获得折扣,亚马逊不论何种图书,都提供打折的价值主张也帮助其赢得了更多的客户。

02 为什么卖书能够让亚马逊更有效的变身为百货商店?

不同于国内淘宝,京东的起步方式,在94年时,互联网还是一片处女地。而在众多的电商竞争中,亚马逊通过卖书起步的方式被证明是最有效,也最为成功的。

为什么卖书让亚马逊获得了巨大的竞争优势?

1. The Everything Store

在这里,我们首先要承认的是Bezos的远大愿景。

亚马逊并不是仅仅为了变革老旧的图书行业而存在的,Bezos一直以来的愿景,都是EVERYTHING STORE, 为了成为一家百货商店。而图书,仅仅是起步。

当大型的图书经销商Barnes & Noble,Borders意识到亚马逊对它们的威胁时,亚马逊已经开始进入音像,电脑软硬件等行业。而亚马逊最大的对手,Walmart选择去发展电商时,时间已经来到了2007年。

因此,亚马逊在电商领域,有着很大的先发优势。

2. 图书的多样性

卖书之所以能够极大的帮助其他商品的销售,恰恰在于图书的多样性。

每个人都有着不同的读书品味,而这种品味是由于你的人生境遇,生活状态,性格等等决定的。书籍的多样化,也给用户更多自由组合的可能。(94年有3百万种图书,1百多万在印图书)

因此,当用户的浏览,购买历史数据不断的收集下来,3百万种书籍不同的排列组合就能够描绘出超万亿种的用户状态,产生针对不同的客户异常精准的用户画像。多样化的图书选择可以实现对用户的精准定位,而这种精准的定位也为日后的精准营销,为用户进行不同产品的推荐产生了可能。

例如一个经常购买历史书的人,突然有一天开始购买婴儿教育有关的图书,那么就能够有很高的信心认为这个用户家庭中即将有婴儿诞生。但如果这个人只是在平时听摇滚乐的基础上开始播放舒伯特的小夜曲,这就很难确定是为了胎教还是因为坠入爱河。

Bezos在亚马逊网站早期就加入了用户的数据收集和追踪。一方面是为了获得传统图书行业缺少的销售和评价信息,一方面也为了为用户提供图书的推荐服务,更为了实现精准的营销,来为广告宣传的效果提供实时的反馈。

参考资料

Interview:

The “lost” Jeff Bezos 1997 interview just about a year after starting Amazon

Jeff Bezos In 1999 On Amazon’s Plans Before The Dotcom Crash

Articles and Case Study:

Amazon bookstore 1996 fortune magazine

Amazon early day strategy

Amazon Go: venturing into traditional retail – Ivey Publishing, 2017-06-28

Amazon 2016 – Harvard Business School

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